小米高端化之“殇”

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【潮汐商业评论/文】

编辑部小杨趁着双十一,终于把用了好几年的小米6换成了iphone12,用她的话说,当年对小米的那股子“疯狂劲儿”没了。隔壁座的同事笑说,那还不是因为咱们小杨长大了,赚钱了?小杨不置可否,只是嘿嘿傻笑。

在小米10周年演讲上,雷军曾说:过去1个月他走了318.11公里,累计56小时59分43秒。这组数据放在中国企业家中间,也绝对算得上是个中翘楚。而我们也从不否认,小米是一家韧劲儿极强的企业。

回顾小米走过的十年,其经历过数次起伏,创造性地开创了「互联网手机」新领域;经历了2015年的销量登顶,也经历了其后几年的“蛰伏”;每一程,看似“花团锦簇”,但背后的隐忧却从没消失。

不久前,根据全球三大知名调研机构的数据,小米在全球智能手机市场的份额重回世界第三。出货量提升42%至4650万台。而细数增长背后的原因,也离不开新款iphone推出的延迟以及众所周知的原因所导致的华为出货量下降。

反观国内市场,小米也成为第三季度国内几大手机厂商中唯一正向增长的品牌。而从各主要统计机构处放出的信息来看,其主要得益于8月份小米庆祝成立10周年时的积极促销活动。

可以预见的是,随着华为手机部分机型的“被动退场”,全球手机品牌将迎来填补空缺份额带来的新一轮抢占市场“厮杀”。而这其中自然也有小米的身影。

不可否认,华为在高端手机领域的异军突起,给众多国产手机品牌做了一个很好的范本。只是,罗马绝非一日建成。无独有偶,小米也渐渐意识到了高端产品线对于品牌发展的重要性,只是“高端化”绝非只是“堆料”+“高定价”就能达成的,这是个对消费者心智进行改造的战略性大工程。

坦白地说,小米的高端化之路充其量只是刚刚开始,而开局亦算不上“精彩”。

01 “为发烧而生”的小米去哪儿了?

小米公司创办最初,提出了“为发烧而生”的口号。这个口号其实并不是为小米品牌而设,而是针对 MIUI 的,宣称MIUI是发烧友必刷的ROM。而以MIUI论坛作为基础,小米身后吸引了一大群拥簇。

图片来源于网络

但不知道什么开始,小米渐渐地走向“大众”,坦白的说这并不是一个贬义词,恰恰相反,这是品牌发展背后的理性商业选择。

曾几何时,小米总是高呼:让粉丝成为自己的代言人,开始的几年并没有什么明星加持。但是之后几年,各路当红流量明星,小米请来从不“吝啬”。诚然,这也是无奈之举,当智能手机愈发普及,从“耐用品”向“快销品”的转变就是无可避免。大家选择一款手机已经不需要长时间的对比和思考,很多时候只需要一个小理由就可以种草。

自2016年全面屏让小米又大火了一把之后,其后陆续的几年里,虽然时常能看到小米在发布会上发布自己研发的黑科技,但是这些所谓的黑科技大多都是上游供应商的技术,而非小米自主研发。而当我们回到产品卖点,各大品牌无外乎围绕摄像、屏幕、充电等“老生常谈”的卖点,消费者选来选去留给他们的就是“乱花渐欲迷人眼”。

而那个“为发烧而生”的小米真得离我们渐行渐远了,因为消费者很难从小米那里找到跟友商过大的差别,或许“性价比”算一个?但不好意思,友商品牌纷纷推出了各自的互联网手机品牌,“性价比”也不是小米独有了。

当然,口说无凭,往往数据才更加客观直接。据一项网络调查显示,2019年Q4,小米的用户忠诚度为28.8%,较上一季度下滑了2.3个百分点。

可能大家乍一看没什么感觉。但用户忠诚度不到30%意味着小米用户在换机时仅有不足三成会选择继续购买小米手机。而其他品牌的手机用户在换机时考虑小米的比例同样很不好看,iPhone/华为/OPPO/VIVO用户在换机时会选择小米的比例分别为4.1%/6.6%/5.5%/5.5%,在TOP5品牌中排名最低。

而这种变化,消费者永远是后知后觉的。

02 小米高端化被错过的那几年

曾几何时,小米有过机会,而且是赢面很大的机会。

2016年10月25日,小米发布了MIX,创造性的提出了“全面屏”的概念,一时间技惊四座,其高配版本价格直接冲到了3999的价位。

次年初,当小米MIX正式出货之时,绝对是一机难求。而彼时,华为最高端的Mate9 Pro高配版也不过四千出头。

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本以为,小米会借着MIX的东风,开启自己的高端化之路。可事实总不遂人愿。彼时的小米将更多的关注点放在了“出货量”和“市场占有率”之上,而一念之差,往往就是天上地下。

2019年初,小米宣布Redmi手机将成立全新的独立品牌Redmi,实行“小米+Redmi”的双品牌战略。

猛一看,似乎能看到不少端倪。小米这是要把“走量”和“走质”同步进行啊。毫无疑问,小米品牌扮演的就是「高端化」的角色。

从小米10的发布,大众就不难看出小米的决心,一水的高端配置,说实话性价比确实不低,但是转念一想,除了各种“配料堆积”带来的高性价比,真找不到第二个小米“人无我有”的亮点了。

哪怕是性价比的角度,被广为诟病的小米产品的性能衰减问题,反映出研发实力的不足,以及成本控制带来的硬件稳定性、可靠性下降。从这个角度来看,其性价比也谈不上高。

哪怕是负责走量的红米系列,过于冗杂的产品序列,也渐渐成为了红米的“桎梏”。

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以同样陷入产品线混乱的OPPO为例:定位中高端旗舰的OPPO Reno系列1年就迭代了3次;其面向低端的A系列、K系列声量又未形成声量;主推的Ace系列和Reno系列表现平平;OPPO在高端市场的表现并未得到市场认可。刨除其他因素,从某种角度来看:冗杂、毫无规律和章法的机海战术,投映到消费者身上,最直接的动作都是:无从选择。

当然,这些因素之余小米“高端化之路”都还是次要的。要知道消费者在购买产品的时候很多时候对“高端”和“低端”之间的判断,并没有那么明确的标准。

品牌高端化绝不是一款产品或者是短时间可以达成的,因为背后牵扯到对消费者心智的改变。而消费者心智的改变除了产品之外,就需要品牌在消费者可以触及品牌的各个地方“发力”,滴水穿石,方得“高端”。

回顾小米之前的互联网品牌打法,确实在品牌建立初期发挥了重要作用,但随着小米高端化进程的开启,“水土不服”的症状愈发明显。

小米,是时候换一种打法了。

03 供应链和自研技术是高端化的基础

不同于快销品制造,手机的制造物料,从下单订货到交付工厂,需要经历2-12周不等。

根据电子件、结构电子件、结构件的不同特性,上游供应商又涉及到向上的原材料采购和生产。加订单到出货,受到交期最长的物料制约,毕竟缺一个器件也无法组装出一部手机。

作为小米高端化“扛鼎之作”的小米10,同样也经历过产能“危机”。稳定的产能,需要稳定的供应链、工厂和资金支持,而这些留给小米的时间不多了。

而从利润率和供应链效率和安全性角度来看,最靠谱的方式就是:手机供应链内化,将内化做到极致,就是元器件自研。

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可惜的是,小米从2014年开始涉足芯片研发,这么多年,澎湃始终只存在于PPT上,需要的时候拿出来讲讲“故事”,讲完又塞回实验室。在澎湃S2难产之后,小米干脆从造芯转向投芯,在半导体产业链中疯狂“揽货”。据不完全统计,2018年至今小米投资的半导体企业已经多达27家。

小米,终究还是从“研芯”走向了“投芯”。只是这一次,希望小米真能拿出该有的魄力和决心。

不久前,小米刚刚举办了第四届开发者大会。这是小米对外公布生态和平台最新进展的年度固定节目。实话实说,并没有太多让人能眼前一亮的新技术,被放到 One More Thing 地位的伸缩镜头,连样张都没有...

小杨的iphone12 终于收到了,当编辑部的小伙伴争相把玩的时候,我突然开始怀念2017年小米MIX问世的那个春天,大家也是这么期待。

小米十年,起伏和争议从未止息,突然想起雷军在2019年小米年会上说过的一段话:“2019年我们即将面临最严峻的挑战,没有一丝一毫盲目乐观的余地。”

我想如果去掉「2019」这个时间界定的数字,大概适用度更高。

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